「サードパーティデータが使えなくなると、Googleしか使えなくなるのか？」
この疑問から、広告の構造変化を考えてみたい。
結論から言うと、Googleしか使えなくなるわけではない。
しかし、広告の戦い方は確実に変わった。
この記事では、サードパーティデータ時代から現在への変化を、広告出稿者の視点で整理する。
1. そもそもサードパーティデータ時代とは何だったのか？
サードパーティデータ時代、広告主は「自分がデータを持っていなくても戦えた」。
例えば、あなたが靴のECを始めたとする。
まだ顧客データはゼロ。
それでもDSPを使えば、
スポーツ関心層
30代男性
購買意欲が高い層
といったセグメントに広告を出せた。
なぜ可能だったのか？
それは、インターネット全体に「横断データ市場」が存在していたからだ。
データ会社やDSP（例：The Trade Desk や Criteo）が、複数サイトを横断してユーザー行動を収集し、それを広告主が“借りて”使えていた。
つまり、
データは市場にあった
広告主はそれを利用するだけでよかった
これがサードパーティ時代の強みだった。
2. 横断リターゲティングとは何だったのか？
当時の横断リターゲティングはこうだ。
ユーザーが靴サイトを見る
Cookieで識別される
別のニュースサイトでも同じ広告が表示される
どのサイトを見ていても追いかけられた。
広告主は、
「このセグメントに出したい」とDSPで指定するだけ。
裏側ではDMPやデータベンダーが横断的にデータを照合していた。
広告主は“データそのもの”を受け取っていたわけではない。
「データ付き配信権」を買っていたのだ。
3. サードパーティ廃止で何が変わったのか？
AppleのITP導入や、Google のCookie廃止方針により、横断的な識別は困難になった。
その結果、起きた変化はこれだ。
昔： インターネット全体が一つの市場だった
今： Google島、Meta島、Amazon島のように分断された
Meta Platforms
Amazon
それぞれが“自前データ”を握る。
横断市場は縮小し、囲い込み経済圏へ移行した。
4. では、広告主はどうすればいいのか？
ここで生まれた疑問がこれだ。
今後はまず自社でユーザーデータを集めなければならないのか？
答えはこうだ。
❌ データがなければ広告が出せない
⭕ データがなければ「持続的に勝ちづらい」
プラットフォームは今も強い。
GoogleやMetaのAIはデータを活用して最適化してくれる。
しかし、顧客は基本的に「彼らのデータ」でもある。
だから広告主がやるべきことは、
プラットフォームで集客する
会員化・メール取得・LINE登録などで自社資産に変える
そのデータを活用して効率を高める
つまり、
広告＝売上装置
ではなく
広告＝顧客獲得装置
という発想への転換が必要になる。
5. DSPはダメージを受けたのか？
答えは「Yes、でも全滅ではない」。
横断Cookie依存モデルは弱体化した。
しかしDSPは、
コンテキスト配信
IDソリューション
リテールメディア連携
などに進化している。
ただし立場は変わった。
昔： DSP＝データの王様
今： DSP＝巨大プラットフォームに挟まれる存在
構造は確実に変わっている。
6. アドアフィはどうなるのか？
ここが一番重要だ。
サードパーティ時代のアドアフィは、
広告 → LP → 成約 → 終わり
という刈り取り型モデルだった。
しかし今は、
広告 → コンテンツ → 会員化 → 信頼 → 成約 → 再接触
へ進化している。
つまり、
「広告で抜く人」から
「顧客を持つ人」へ
構造転換が起きている。
7. インフルエンサー化が必要なのか？
一見そう見える。
しかし本質は違う。
求められているのは「顔出し」ではない。
必要なのは、
信頼
指名
継続接点
つまり、影響力。
広告運用だけでは差がつきにくい時代、
「誰から買うか」が重要になっている。
8. 結論：構造はこう変わった
サードパーティ時代： データを借りて戦う
現在： データを育てて戦う
アドアフィも広告主も、
刈り取り型プレイヤーから
資産形成型プレイヤーへ
進化できるかどうかが分岐点になる。
ここまで来ると、問いは次に進む。
個人はどのポジションを取るべきか？
広告代理店の価値はどこにあるのか？
5年後、アドアフィはどこにいるのか？
広告の構造を理解している人にとって、
これは危機ではなく、再設計のチャンスだ。
ここからどう動くかで、未来はかなり変わる。
コメント